Killers of the Flower Moon et Napoléon sont-ils (vraiment) des flops ?

En 2023, Apple Studios se lançait dans la guerre du box-office. Quatre ans après l’arrivée de sa plateforme sur le secteur de la SVOD, l’entreprise nouait un partenariat d’envergure avec Paramount, Universal et Sony pour faire éclore un triptyque à qui rien ne devait résister. Les hostilités ont été lancées en octobre dernier aux côtés de l’illustre Martin Scorsese et de son Killers of the Flower Moon.

La preuve par trois

Le projet a été développé par Paramount Pictures avant qu’Apple n’intervienne comme support financier. Avec une enveloppe estimée à plus de 210 millions de dollars, sans le budget marketing, l’histoire des Osage n’a rien à envier aux écuries Marvel et Lucasfilm. L’opération n’en est pas moins risquée, d’autant plus lorsque l’on connaît sa durée : 3h26 et sa portée largement moins grand public que les mastodontes sortis la même année.

Mais Apple Studio croit en son projet, et décide de miser sur une exclusivité dans les salles obscures. Tandis que ces concurrents directs se contentent souvent d’une sortie limitée, la finalité pour le service de Tim Cook était moins de remplir ses étagères que de se forger une réputation de destination culturelle d’exception. C’est gagné pour Killers of the Flower Moon qui est nommé aux Oscars à dix reprises et qui a bénéficié d’une critique dithyrambique. Au box-office néanmoins, le résultat n’est a priori pas à la hauteur des espérances. 156 millions de dollars ne suffisent pas à rendre l’opération rentable à première vue.

Napoléon (200 millions de budget) est plus controversé, mais s’en sort mieux. Au terme de son exploitation, le biopic de Ridley Scott s’est incliné avec 220 millions de dollars de recettes. Là encore, la rentabilité n’est pas atteinte, mais le public a été au rendez-vous.

Enfin, Argylle devait montrer un autre facette du catalogue Apple Studios, en s’écartant des productions très solennelles pour s’imposer comme un divertissement grand public, Matthew Vaughn avait déjà fait des miracles avec sa saga Kingsman, la recette était sensiblement la même. Mais voilà, malgré tous ses efforts pour renouer avec le succès, le réalisateur a échoué à faire naître un récit d’espionnage captivant. Là encore, on estime le budget à quelque 200 millions de dollars. Cette fois-ci, l’échec est cuisant puisqu’il n’aura rapporté que 92 millions dans le monde. Si le bilan ne semble pas positif pour Apple TV+, une source proche du dossier interrogée par Variety vient remettre ses résultats en perspective. Et si l’objectif était ailleurs ?

Campagne de charme

Lorsqu’Apple Studios décide de miser sur une exclusivité dans les salles obscures, c’est moins la réussite financière que le coup de projecteur qui est cœur de ses préoccupations. Argylle est un échec, pourtant Killers of the Flower Moon et Napoléon ont été au cœur de nombreuses discussions au cours des semaines qui ont suivi leur sortie. Cette publicité participe évidemment au rayonnement d’Apple TV+, et prépare le moment où se jouera vraiment la partie.

Car si la sortie en salle est un moment crucial pour Apple Studios, l’arrivée des films dans son catalogue l’est tout autant. Selon l’analyste Dan Ives, interrogé par Variety, “la qualité des films est impressionnante et a suscité une demande importante pour le service d’Apple TV+”. Si l’entreprise cultive le mystère quant à son nombre d’abonnés et son évolution, il y a fort à parier qu’une croissance ait été observée lors de la mise à disposition des films de Ridley Scott et Martin Scorsese. Selon Variety, les deux films sont parmi les plus rentables de l’année en cours sur App Store. Le public est donc au rendez-vous. Reste qu’il faut trouver les arguments pour les inciter à rester sous cette bannière, et c’est sans doute là que l’opération est la plus délicate.

700 millions et après ?

La stratégie d’Apple TV+ est sans commune mesure sur le secteur de la SVOD. Disney+, Netflix, Prime Video et leurs rivaux se sont lancés dans une course aux contenus, multipliant les sorties pour proposer à leurs abonnés une offre la plus vaste possible. Le géant de la Tech préfère appliquer la recette : “la qualité plutôt que la quantité” et se concentre sur quelques séries et films à fort potentiel critique. Avec CODA, elle s’est offert ce qu’aucun de ses consorts n’a jamais décroché : l’Oscar du meilleur film. Reste que comme toute l’industrie, Apple TV+ devrait rapidement être rattrapé par des questions de rentabilité. Il va lui falloir trouver un équilibre entre investissement et recettes pour asseoir sa position sur le secteur. Reste à voir désormais si le cinéma restera une priorité pour Apple TV+ et si les résultats financiers mitigés auront raison des ambitions de la pomme.

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